La Relation Tumutueuse entre la Photographie de Mode et l’Art

La photographie de mode et l’art font-ils bon ménage?

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Si l’on en croit le récit officiel, la photographie d’art et la photographie commerciale sont comme l’huile et l’eau : elles ne se mélangent pas. Le monde de l’art snobe la photographie commerciale pour son anti-intellectualisme et sa superficialité et, à leur tour, les photographes commerciaux dédaignent la photographie d’art, car ils la perçoivent comme étant pompeuse et incompréhensible. En tant que photographe, l’une des premières choses que vous devez donc faire est de choisir votre camp, puis de vous y tenir.

Car tout photographe qui tente de franchir les frontières hautement contrôlées entre l’art et le commerce sera retenu par les gardiens de l’industrie.

Et même si vous parveniez à franchir la frontière, essayez donc de garder vos références artistiques intactes dans le monde de la mode, et cela, tout en payant votre loyer !

Quand bien même, si vous parveniez à obtenir des missions pour des éditoriaux prestigieux et branchés, ne soyez pas surpris si vous vous retrouvez à devoir régler la totalité de la facture de votre poche pour le « privilège » d’apparaître dans le magazine. Car, comme pour les commissions éditoriales du mannequin, plus la publication est réputée, plus le budget est faible.

Inciter les photographes en herbe à travailler pour ce genre d’éditoriaux très médiatisés mais mal payés est une fabulation dont s’accommode l’industrie et selon laquelle il en résulterait un travail publicitaire lucratif. En réalité, bien que la dimension « artistique » de la photographie puisse apporter beaucoup de lauriers à l’industrie de la mode, il est très rare que la véritable intégrité artistique se traduise en argent liquide. Cet argent, au contraire, ira aux photographes estampillés “commerciaux” qui ont choisi une voie moins risquée.

Cependant, pour ceux qui souhaiteraient passer de la photographie commerciale à artistique, le chemin vers la réussite sera d’autant plus ardu. Essayez donc de vous présenter en tant que photographe de mode dans une salle remplie de gérants de galeries d’art et de collectionneurs ; vous pourriez tout aussi bien les informer que vous êtes porteur du virus Ebola et vous recevriez certainement le même accueil.

Les divisions entre le monde de la photographie d’art et le monde de la photographie commerciale sont-elles vraiment aussi clairement définies et antagonistes ? Les deux industries sont-elles destinées à ne jamais se croiser ? Ou seraient-elles plutôt comme les deux faces d’une même pièce : chacune essentielle à l’existence de l’autre ?

La relation changeante de la photographie avec l’art

Il y a juste quelques décennies de ça, on n’identifiait pas la photographie à l’art. Il y avait la photographie de mode, la photographie publicitaire, le photojournalisme. Mais la « photographie d’art » était un oxymore : tout était commercial.

L’art désignait la peinture et la sculpture, et non pas une représentation de la réalité générée grâce à une machine.

Aujourd’hui, avec le travail d’artistes tels que Andreas Gursky, Richard Prince et Jeff Wall, désormais exposés dans les plus grands musées d’art du monde et dont les photographies s’arrachent à prix d’or. La place du médium dans le monde de l’art est désormais parfaitement assurée. Cependant, les anciennes divisions entre les sphères commerciales et artistiques sont-elles encore à l’ordre du jour ?

Du monochrome à la couleur

Oui, dans une certaine mesure. Pourtant, même dans les années 70, certains photographes intrépides avaient réussi à dépasser ces barrières. Dans les années 1960, si une photographie était considérée comme « artistique » plutôt que comme journalistique ou simplement technique, on faisait systématiquement référence aux qualités « expressives » et élégantes de la photographie en noir et blanc. En revanche, la photographie couleur était considérée comme étant ordinaire et vulgaire. Elle était réservée aux mariages, aux brochures de croisières ou aux publicités vantant les mérites de produits ménagers.

Puis, est arrivé William Eggleston qui eut l’audace d’introduire des images aux couleurs saturées d’objets du quotidien, tels que des condiments ou des ampoules, au Museum of Modern Art. Eggleston et une poignée d’autres avaient compris le potentiel radical d’appropriation des techniques de la photographie commerciale et de leur application à des activités plus artistiques, changeant ainsi à jamais ce que l’on pourrait qualifier de photographie « d’art ».

Du romantisme au réalisme

C’est également à cette époque que Nan Goldin commença à documenter sa propre vie et celle de son cercle d’amis dans les scènes New Wave et LGBT + de Manhattan. Si Goldin est devenue une icône de la photographie d’art, c’est en grande partie grâce au portrait honnête et sans censure qu’elle fait de son environnement, et en particulier d’elle, car ses photos témoignent de la violence domestique dont elle a fait l’objet, de son rapport à la toxicomanie ainsi que du sida qui a emporté certains de ses amis.

Curieusement, c’est la photographie de mode qui a influencé Goldin lors de ses débuts. Les images qu’elle a produites à la fin des années 70 et au début des années 80 étaient pourtant très éloignées de ce genre. Brut, spontané et souvent riche en contenu, le travail de Goldin créait une esthétique qui se voulait anti-esthétique.

Du brillant et du style

Pendant ce temps, le directeur artistique et illustrateur Jean-Paul Goude était en train de se forger une brillante carrière en tant que photographe de mode. Ce dernier a su se démarquer grâce à ses nombreuses compétences et techniques acquises au cours de sa précédente carrière. Aujourd’hui, on se souvient tout particulièrement de Goude pour les pochettes d’albums saisissantes et ultra-stylisées qu’il avait produite au tournant des années 1980 pour sa compagne de l’époque, Grace Jones. À travers l’objectif de Goude, Jones devint un super-héros ciselé et androgyne.

Goude était sans aucun doute un photographe “classique” très compétent. Grâce à son expérience de directeur artistique, il savait créer des décors de studio élaborés qu’il utilisait pour mettre en scène ses sujets dans des scénarios fantastiques. Mais ce qui fait réellement de Goude un artiste précurseur c’est son travail autour de l’image : il allongeait les jambes de ses modèles, les peignait, les dessinait ; enjolivait leurs visages ; en les transformant ainsi en une perfection stylisée plus grande que nature. Et tout cela à la main, à une époque où des logiciels tels que Photoshop étaient à peine concevables – et encore moins disponibles.

Brut et impitoyable

L’approche de Goude en matière de photographie de mode se révélera avoir une influence considérable tout au long des années 80 – une décennie marquée par une recherche excessive de la perfection, allant souvent jusqu’à l’artifice voire la caricature. Ce n’est donc peut-être pas une coïncidence si, en guise de réaction au grand raffinement du monde commercial de l’époque, certains photographes d’art ont commencé à expérimenter des techniques empruntées à la photographie vernaculaire « low-brow ».

Auparavant, on s’attendait à un flash impitoyable, dans des décors dépourvus de glamour, comme la photo d’un maire de village inaugurant un nouveau supermarché ou encore une photo au format tabloïd illustrant une scène de crime. Cependant, une méthode aussi rudimentaire n’a pas sa place dans la photographie d’art. Mais tout comme Eggleston et d’autres l’avaient fait avec la photographie couleur dans les années 1970, et peut-être aussi en suivant l’approche abrasive de Nan Goldin, des photographes tels que Paul Graham et Martin Parr ont commencé à utiliser le flash pour leurs photographies documentaires « sérieuses ». C’est ainsi que cette technique directe et peu flatteuse s’est transformée en un outil acceptable dans l’arsenal de l’artiste photographe.

Credit:  Evolution Atlanta via Flickr: https://www.flickr.com/photos/evolutionforever/
Nineties fashion photography was strongly influenced by the underground rave scene.

L’anti-Fashion est à la mode

Curieusement cependant, dans les années 90, le monde commercial se réappropria ce style. En effet, une nouvelle génération de photographes de mode réagissait contre le perfectionnisme à épaules rembourrées colportées par les publications de mode sur papier glacé de la décennie précédente. Étroitement lié au mouvement ‘rave’ britannique et à la popularité du Grunge au début des années 90, un style de photographie de mode plus spontanée, brut et sans prétention allait apparaître dans les magazines culturels de mode londoniens i-D et The Face.

Les images retouchées des années 80 ont été remplacées par la tendance « héroin chic » et des photographes qui, quelques années auparavant, n’auraient peut-être jamais envisagé une carrière dans l’industrie de la mode, se sont inspirés de la culture rave pour leur travail, créant ainsi une sorte de travail documentaire hybride entre cette culture et la mode. C’était une école de photographie de mode qui rejetait la perfection stylisée de la décennie de Goude et cherchait plutôt une inspiration plus sérieuse dans les photographies documentaires de Graham, Parr, Larry Clark, et en particulier dans les œuvres spontanées et intimes de Nan Goldin, composées de manière plus “non-chalante”.

Time’s Up! Environmental Organization via Flickr: https://www.flickr.com/photos/txup/
Nan Goldin’s raw documentary influence could be seen throughout the ‘90s and even today.



L’Élite, ce sont les Marginaux

Ce regain d’intérêt pour son travail a permis à Goldin de s’épanouir en tant qu’artiste. Et paradoxalement, le style anti-fashion qu’elle avait inventé dans les années 70 est devenu le look par défaut de l’industrie de la mode. Goldin a elle-même assuré la production de grandes campagnes.

Pendant ce temps, la progéniture spirituelle de Goldin a également atteint le sommet de l’industrie de la mode et l’a même transcendée. Par exemple, Juergen Teller a conçu des campagnes publicitaires décalées et subversives pour des marques telles que Jigsaw et Marc Jacobs, avant de décider qu’il souhaitait devenir un artiste sérieux et de se photographier nu (car c’est bien ce que font les artistes, non ?). Et Wolfgang Tillmans qui avait débuté la décennie en créant des images de mode décalées pour i-D et Interview, débutera l’an 2000 avec le très prestigieux prix Turner.

Cependant, Corinne Day, photographe qui s’est fait connaître au début des années 90, a peut-être été l’héritière la plus évidente de l’approche intime de Goldin en photographiant une très jeune Kate Moss pour The Face. Les photos de Day peuvent paraître aléatoires et irréfléchies (du moins en surface). Cependant, cette dernière avait un sens aigu de l’esthétique et, lorsque son livre Diary a été publié à la fin de la décennie, ses compositions inclinées, angulaires et faussement accidentelles ont influencé toute une génération de mitrailleurs nombrilistes et ambitieux.

En tant qu’ancienne mannequin, Day était, dans une certaine mesure, une initiée de l’industrie de la mode. Ce qui fait d’ailleurs l’attrait de ses photos tient sans doute au fait qu’elle a documenté le mode de vie hédoniste de ses amis modèles – généralement dans un environnement plutôt maussade et insalubre. Les photos de Day sont devenues d’autant plus émouvantes lorsqu’on lui diagnostiqua une tumeur au cerveau, dont elle expliqua le traitement avec une honnêteté poignante.

Et même si Day avait commencé en tant qu’enfant rebelle de la photographie de mode, avec des compositions radicalement « inappropriées » et des sujets trash, peu avant sa mort, elle s’était convertie en une photographe de mode « ordinaire » travaillant pour Vogue.

Le fond et la forme

Chevauchant le pas de Corinne Day sur le chemin de la royauté de la mode, bien que voyageant dans la direction opposée, Taryn Simon débuta sa carrière en tant que photographe commercial. Elle a également travaillé pour Vogue et a signé des campagnes publicitaires pour Chloé, Cesare Paciotti et d’autres créateurs alors qu’elle a toujours la vingtaine. Certes, Simon a toujours eu un air un peu plus rebelle que le photographe Vogue moyen. Ses premières photographies de mode étaient tout de même bien loin des projets photographiques actuels, plus cérébraux et documentés qui lui ont d’ailleurs apporté sa renommée dans le monde de l’art « sérieux ».

Il est toutefois intéressant de noter que pour s’affirmer en tant qu’artiste, Simon a dû effacer toute référence à son passé commercial.

Bien sûr, avec les férus de forums de la mode capable de ressortir de vieilles campagnes et des reportages éditoriaux de l’ère de l’analogique, ce n’était qu’une question de temps avant que la précédente incarnation photographique de Simon ne refasse surface. Mais avec son statut de poids lourd dans le monde de l’art désormais si fermement établi, de telles révélations sont peu susceptibles de lui causer du tort.

Ajouter du fond à la forme…

Les premiers travaux de Simon ont clairement été influencés par les photographies de Philip Lorca diCorcia. À la fin des années 70, Lorca diCorcia avait commencé à utiliser des techniques d’éclairage de studio propre à la photographe publicitaire et à la photographie de mode. Seulement, il se contentait de déclencher des flashs dissimulés pour photographier de « vraies » personnes plutôt que des modèles professionnels. Et alors que l’influence du grunge post-Goldin s’estompait vers la fin des années 90, l’œuvre plus cinématographique et plus techniquement aboutie de Lorca diCorcia a trouvé son heure de gloire.

Il est intéressant de noter que malgré le fait qu’il soit considéré comme une superstar dans le monde de l’art avec des spectacles au MoMA et dans d’autres lieux prestigieux, Lorca diCorcia a également reçu des commandes de publications par des magazines de mode tel que W Magazine, bouclant la boucle une nouvelle fois entre le monde de l’art et celui de la photographie commerciale.

Du champ de bataille au podium

Plus récemment, le photographe documentaire membre de l’agence Magnum, Paolo Pellegrin, a réalisé plusieurs campagnes publicitaires pour Fred Perry. Et s’il est peut-être difficile de considérer Pellegrin comme un « photographe de mode », il n’en reste pas moins un photojournaliste réputé et l’on retrouve d’ailleurs dans de grandes expositions ou bien dans des galeries et des musées consacrés à son travail.

Choisir ce photographe de guerre acharné pour photographier des polos peut donc s’avérer surprenant.

D’autant que, stylistiquement, les images claires et nettes créées pour Fred Perry sont à mille lieux de la photographie de guerre.

La raison pour laquelle la marque a choisi de travailler avec ce photographe de guerre parmi toute cette horde de photographes de mode nous reste inconnue. Néanmoins, cela témoigne du fait que les divisions entre les genres photographiques ne sont peut-être pas aussi fermement enracinées qu’elles l’étaient auparavant.

Pour conclure…

Le monde commercial s’est toujours inspiré du monde de l’art.

Cependant, il est bien moins reconnu que l’inverse est également vrai. Car, les artistes contemporains cherchent toujours un moyen de renverser les valeurs de la génération précédente et d’élargir le sens du mot “art” lui-même. Ceux qui travaillent souvent avec la photographie saccagent également le monde commercial à la recherche d’idées « taboues ».

De plus, les barrières autrefois rigides entre les domaines de la photographie commerciale et de la photographie d’art sont devenues un obstacle beaucoup moins important qu’il ne l’était il y a quelques années encore.

Viviane Sassen est une photographe qui parvient à passer la barrière du monde de l’art et celui de la mode sans difficulté. Les compositions colorées et graphiques de Sassen englobant le portrait, la photo de mode avec quelques hybrides de natures mortes et paysages insolites, ont fortement influencé le domaine de la mode et de l’art ces dernières années. Cependant, plutôt que de commencer d’un côté de la ligne de démarcation et de la laisser ensuite de l’autre, Sassen semble être tout à fait à l’aise pour chevaucher ce terrain varié. Elle réalise des expositions et des livres de son travail personnel tout en tournant régulièrement des éditoriaux et des campagnes de mode. Son travail est harmonieux et ne montre aucun signe de schizophrénie, et cette attitude fluide vis-à-vis de la photographie ne semble pas non plus avoir nui de façon notable à sa carrière.

Néanmoins, il convient de revenir sur le cas de Taryn Simon : pour rétablir sa carrière dans le domaine artistique, Simon a dû se réinventer avec précaution, et pour cela, il a du occulté son passé. Probablement, cela signifie qu’il subit encore un préjudice considérable de la part de l’industrie de l’art à l’encontre des photographes « altérés » par association avec le monde commercial – en particulier si les photographes souhaitent se positionner à un niveau plus intellectuel. Même aujourd’hui, un photographe qui tente de passer d’une carrière commerciale à une exposition dans des galeries et des musées rencontrera probablement de nombreux obstacles qui l’empêcheront d’accéder aux échelons les plus prestigieux de l’industrie de l’art.

La relation entre l’art et la photographie commerciale reste tendue, méfiante, voire paradoxale, mais néanmoins hautement symbiotique. De plus, la frontière entre les deux secteurs est probablement plus poreuse que jamais. Toutefois, si de nos jours de franchir la frontière entre la photographie d’art et la photographie commerciale, cela ne signifie pas nécessairement qu’un photographe qui espère combiner ces deux disciplines trouvera le chemin du succès.

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